Ο τομέας του λιανικού εμπορίου, και ιδιαίτερα τα γνωστά brands όπως η Under Armour, βιώνει σημαντικές δυσκολίες στις ΗΠΑ και αλλού. Η αγορά των αθλητικών ρούχων πλήττεται σοβαρά, όχι μόνο εξαιτίας της οικονομικής αβεβαιότητας αλλά και λόγω της τάσης των καταναλωτών να προτιμούν τα πιο καινούργια και σύγχρονα ρούχα. Αυτή η στροφή έχει καταστήσει δύσκολη την διατήρηση της πιστότητας στο εμπορικό σήμα. Η εμφάνιση νέων ανταγωνιστικών brands όπως η Skims, η Alo Yoga και η Hoka έχει εντείνει τον ανταγωνισμό, με παραδοσιακά brands όπως η New Balance, η Adidas και η Lululemon να προσαρμόζονται στις ανάγκες των καταναλωτών προσφέροντας συνεχώς καινοτόμα προϊόντα.
